新醫改從2009年開始已經走過了將近10年。十年醫改，“三醫聯動”進入深水區。超級醫保局成立，醫保基金統一管理。長期以來，城鎮職工、城鎮居民和新農合分散在不同部門管理，各自為政，存在重復參保、執行多方扯皮的問題。其中，職工醫保的籌資水平和保障水平遠高于居民醫保和新農合，后兩者基本靠國家支持，福利性明顯。

 

　　年初，國家醫保局公布2019年六項重點工作，其中包括全面建立統一的城鄉居民醫保制度，“兩保合一”提上日程及未來的“三保合一”可能帶來什么樣的營銷機會？

 

 

　　 “三保合一”首先顯現出來的是醫保目錄變化，藥品目錄種類擴容，尤其是農村參保居民用藥范圍大大增加，換言之，醫保產品基層市場擴容是“三保合一”后顯現的一個利好。因此，醫保產品在基層市場的推廣是企業接下來應該著手重點布局的工作。尤其是基層社區衛生院隨分級診療帶來的患者流和醫保覆蓋品類增加而獲得銷量增長。慢病類產品將實現大面積渠道下沉和銷量持續增長。

 

　　2018年國家醫保局通過談判議價與異地結算等方式，使進入醫保乙類的談判降價藥品服務更多患者，這類產品顯然在趨于平民路線后勢必釋放更多使用量。談判產品降價換量帶來的利潤流失只有通過廣覆蓋和使用來彌補。因此，廣覆蓋將是這些產品的唯一出路。這些產品在品類上主要集中為單價較高的腫瘤藥，腫瘤慢病化成為趨勢，廣闊的市場前景是這些產品的最終期待。

 

 

　　超級醫保局逐步加強零售藥店醫保刷卡的規范使用，對于相對規范經營尤其是刷卡管理嚴格的連鎖藥房，這將是有利的環境。盡管院內產品空間壓縮，影響一部分產品的銷售，但是藥店處方藥銷售占比較小，況且原臨床產品在零售渠道基本處于微利或者倒掛狀態，因此對零售影響不大。

 

　　隨著醫藥利益劃分導向于醫藥分開，醫和藥真正的分開實現市場化需要一個關鍵的平臺——處方共享，醫院的HIS系統對接院外連鎖店、DTP店等，讓處方不再壟斷。此外，還有躍躍欲試的互聯網線上藥品交易。醫藥分開，利好必然是藥店，最具備城市藥品供應職能的就是連鎖藥店。

 

 

　　轟動一時的“4+7”城市帶量采購是新醫保局操盤的一件大事，以招采合一的方式，保證使用量，推進了過評仿制藥對原研藥的大面積替代。以中標價為醫保支付價，逐步走向通用名價格趨同，完成普藥的國產替代。站在同一起跑線，有相對空間優勢，仿制藥的翻身仗就此開始，但是需要舍棄掉空間和賴以生存的銷售人員，獲取產品份額和知名度。

 

　　傳統模式的變局必然觸發新門類的誕生，首先大量醫藥代表需要生存，其次醫生收入需要平衡。那么，多點執業很可能普遍化，圍著醫生資源的代表必然在醫生多點執業的發展中開辟新的盈利路徑。

 

 

　　 “三保合一”大趨勢下，藥企生存導向創新和高標準，以往靠灰色地帶和擦邊球的方式，利用不同的準入政策，靠不同目錄之間增補游走獲利的方式逐步消失。因此，基礎扎實、有發展后勁的藥企將在醫藥市場本質回歸的大趨勢下獲得高速增長。

 

　　創新藥成為最好的利潤追逐點，而仿制藥逐步普藥化，且一致性評價的質量回歸成為準入門檻。隨之帶來的工業機會將是高質量低價格的原輔料需求，以及大量的工業兼并，尤其是制劑企業收購上游產業，以保障穩定供應與成本優勢。

 

 

　　醫保待遇普惠均一帶來的市場增長顯而易見，但是巨大的醫保支出最終落點還是支付問題，醫保局必然會向生產企業壓價。首先，存在競爭的仿制藥市場爭奪的依舊是市場份額，作為支付方的醫保局在給予確定的支付保障和使用量前提下，競爭者考慮到生存問題必然會對競爭對手做出價格決斷。因此，我們已經看到幾家大企業主動降價，意在獲取市場。

 

 

　　此前一致性評價火熱一時，很多人認為一致性評價帶來的商機將是提高價格，二次飛躍。但是帶量采購一來，一致性評價只是一張入場券。一方面，進入賽場拿到中標券的企業需要保質保量，降低生產成本成為最核心的內容。這類企業在拿到下游龐大的流量后，需要做全產業鏈，優化工藝，降低成本，化學原料藥工藝技術成為降低成本的重要因素。另一方面，能夠有相對價格優勢的只有原研藥和沒有二三仿的首仿藥，因此，國外新藥引進將成為熱門。

 

　　 “三保合一”之下，百姓受益最突出，醫療保障的平等權利得到驗證。對醫藥企業帶來的變局是重心轉移，由“重營銷”轉為“重質量”，由“重價格”轉為“重準入”。

 

　　新醫改是一項系統工程，醫藥供給與支付改革只是一個方面，變革中的市場機會留給有規劃和準備的人，最終落腳到醫藥營銷，就是適應形勢，調整模式。隨著買單方強勢介入，在藥品利潤分割線上的人越來越少，醫藥分開逐步明顯。一方面突出醫療的服務價值，弱化藥品供需利益，另一方面帶動藥品市場化進程。